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為定位煩惱多年的王府井大街，終于尋覓到突破口。北京商報(bào)記者昨日了解到，王府井大街眾多商業(yè)項(xiàng)目將借二孩政策變得本地化、親民化。這是三年前王府井大街提出高端集群發(fā)展后，由商家自發(fā)的一次定位革命。面對(duì)本地客與游客的搖擺，王府井大街的商戶思路并不統(tǒng)一。這一次，王府井大街的小伙伴站到了同一戰(zhàn)壕內(nèi)。不過(guò)，這條被賦予世界級(jí)街區(qū)愿景的商業(yè)街，仍有著太多不能承受之重。
兒童業(yè)態(tài)切入轉(zhuǎn)型
選擇游客，還是本地客群？是兼顧二者，還是有所偏重？這道選擇題困擾王府井大街很久。在二孩政策明確明年1月1日實(shí)施后，王府井大街的商業(yè)項(xiàng)目活躍起來(lái)，他們正試圖通過(guò)加大兒童業(yè)態(tài)，以“一拖N”的消費(fèi)模式吸引本地客群關(guān)注。
新中國(guó)兒童用品商店總經(jīng)理張鏡表示，在調(diào)整商店的總體經(jīng)營(yíng)布局，三層與地下一、二層將打造成品類齊全的嬰幼兒旗艦店、兒童智能體驗(yàn)區(qū)等。明年60歲的新中國(guó)兒童用品商店還計(jì)劃與國(guó)內(nèi)某知名電商平臺(tái)合作，嘗試新概念的母嬰旗艦店，引入更多高性價(jià)比的跨境母嬰商品。商場(chǎng)預(yù)期明年4月重新亮相。張鏡表示，二孩政策放開(kāi)預(yù)計(jì)拉動(dòng)?jì)胗淄袌?chǎng)20%增長(zhǎng)，對(duì)于王府井大街的商業(yè)來(lái)說(shuō)是有利的切入點(diǎn)。
過(guò)去排斥承租能力較弱兒童業(yè)態(tài)的北京apm也發(fā)生了變化。據(jù)北京apm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)介紹，商場(chǎng)已開(kāi)辟出專屬兒童區(qū)。頗受兒童歡迎的玩具反斗城，在裝修風(fēng)格和商品品類上都有特別之處。在王府井商圈，北京apm是對(duì)本地客吸附力最強(qiáng)的商業(yè)項(xiàng)目，蔡志強(qiáng)表示，商場(chǎng)還將在餐飲方面做更多文章，很多餐飲店會(huì)特別推出適合兒童的餐點(diǎn)飲品。
在對(duì)王府井商圈進(jìn)行深度調(diào)研后，IN88招商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人任偉莉表示，過(guò)去很多商業(yè)項(xiàng)目把太多精力投入在游客身上，忽略了本地目標(biāo)客群的購(gòu)物感受。王府井商圈缺少服務(wù)配套和能延長(zhǎng)消費(fèi)者駐足時(shí)間的空間元素。任偉莉表示，IN88擴(kuò)充了兒童體驗(yàn)區(qū)，并增加了很多綜合配套服務(wù)，以此吸附更多區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)客群。
艱難的高端之路
以最具客群吸附黏性的兒童業(yè)態(tài)切入是王府井商圈從高端走向親民的信號(hào)。這也是近年來(lái)王府井大街從零散格局到瞄準(zhǔn)高端后，又一次轉(zhuǎn)型嘗試。
2012年，王府井提出國(guó)際品牌中心建設(shè)方案，計(jì)劃將國(guó)際一線大牌旗艦店一網(wǎng)打盡。王府井大街明確高端商業(yè)定位，按照當(dāng)時(shí)計(jì)劃，王府井國(guó)際品牌中心將成為王府井乃至北京的新商業(yè)地標(biāo)。
不過(guò)，在相關(guān)政策的影響下，高端商業(yè)急速遇冷，不僅業(yè)績(jī)難以保證，還持續(xù)收縮擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)一位熟悉王府井商圈的業(yè)內(nèi)人士透露，還未入市，原本定位高端的海港中心等項(xiàng)目已悄然生變。最新的消息是，這些還尚處建設(shè)中的項(xiàng)目早已對(duì)高端定位產(chǎn)生動(dòng)搖。
在王府井大街上，最晚入市的大型商業(yè)項(xiàng)目新燕莎金街廣場(chǎng)，也因高端市場(chǎng)變化而順勢(shì)調(diào)整。據(jù)一位在東方廣場(chǎng)工作的消費(fèi)者表示，加大餐飲力度、形成新的定位后，會(huì)經(jīng)常選擇前來(lái)就餐。
匯集眾多大牌的北京市百貨大樓也有危機(jī)感。過(guò)往時(shí)期，北京市百貨大樓鮮有體驗(yàn)等業(yè)態(tài)，但消費(fèi)需求發(fā)生變化，以商品售賣為主的傳統(tǒng)百貨生存壓力空前。為了迎合趨勢(shì)的改變，王府井百貨集團(tuán)將很多新興嘗試都放在了北京市百貨大樓，過(guò)去這座明星項(xiàng)目一直走穩(wěn)健策略。
從樂(lè)天銀泰百貨脫胎換骨到IN88購(gòu)物中心后，引入眾多奢侈品牌的IN88也試圖混搭一些餐飲、兒童業(yè)態(tài)拉近與區(qū)域內(nèi)客群的距離。
過(guò)往太多束縛
一直努力向世界級(jí)街區(qū)發(fā)展的王府井大街，還有很多轉(zhuǎn)型難言之隱。產(chǎn)權(quán)分散的丹耀大廈，是王府井大街升級(jí)改造的一塊“心病”。公開(kāi)信息顯示，丹耀大廈59.22%的面積產(chǎn)權(quán)分散在幾十個(gè)業(yè)主手中，包括食品、茶葉、工藝品、服裝、珠寶等各式各樣的商家。對(duì)于這些分散的物業(yè)產(chǎn)權(quán)，丹耀大廈房地產(chǎn)公司無(wú)能為力。王府井大街北側(cè)，一度火爆的世都百貨，也因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散問(wèn)題銷聲匿跡。
穆斯林大廈對(duì)品牌的甄選也同樣困擾王府井大街，由于一些特殊原因，穆斯林大廈招商存在很多限制條件。這種局限性也讓來(lái)到這里的很多品牌最終離開(kāi)，美特斯邦威北京旗艦店曾選址在此，但因難以向高層引流、經(jīng)營(yíng)不佳等原因最終關(guān)閉。隨后，海瀾之家接棒美邦，但品牌在此開(kāi)店更多是出于黃金區(qū)位的形象店因素考慮，王府井大街的海量客流并不是首要因素。
近年來(lái)，王府井大街上還分散著很多雜亂品牌與業(yè)態(tài)。王府井大街上有表現(xiàn)足夠出色的東方新天地、快時(shí)尚聚集的北京apm、歷史最悠久的北京市百貨大樓，但這里同樣也有被雜牌攻占的大量“稻香村”、各色旅游品紀(jì)念店。困擾這條大街的除了對(duì)低端小散亂業(yè)態(tài)要清理，還有限制頗多、成本高昂的各項(xiàng)付出。
王府井大街上的多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目背景為國(guó)企，這也多多少少影響了整條大街以更為市場(chǎng)化的方式改變。
強(qiáng)化體驗(yàn)功能
追溯這條大街的過(guò)去，在四聯(lián)美發(fā)、內(nèi)聯(lián)升、中國(guó)照相館等一系列品牌出現(xiàn)時(shí)，是當(dāng)時(shí)商業(yè)市場(chǎng)中最為時(shí)尚的品牌。商業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，但王府井大街很難割舍掉過(guò)去貢獻(xiàn)頗多如今有些疲態(tài)的老字號(hào)品牌。
在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王永平看來(lái)，王府井大街有不能承受之重，需要考慮商業(yè)、文化、歷史等多重因素，但如果按照一條世界級(jí)商街的標(biāo)準(zhǔn)打造，任何一個(gè)考慮因素都需要商業(yè)先行。不過(guò)，這條大街需要沖破的阻力又很多，由于在敏感區(qū)位，大多物業(yè)老化的項(xiàng)目不僅改造成本高，審批難度和時(shí)間更是問(wèn)題。政府希望以無(wú)形之手讓這條大街改變，但大街上項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)分散、又以國(guó)有體制下的商業(yè)項(xiàng)目居多，在相對(duì)保守的市場(chǎng)策略面前，王府井商圈又多了幾分無(wú)奈。
北商研究院特邀專家、北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，知名商業(yè)街區(qū)出發(fā)點(diǎn)是先要對(duì)本地客群有足夠吸引力，才能帶給游客向往。這也是與王府井相同地位的國(guó)際商業(yè)街的成功經(jīng)驗(yàn)。
與王府井大街龐大的商業(yè)體量相比，餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)類項(xiàng)目較少。賴陽(yáng)建議，王府井大街對(duì)本地消費(fèi)客群的選擇可以先從都市白領(lǐng)家庭切入，通過(guò)增加文化、休閑、體驗(yàn)類項(xiàng)目，強(qiáng)化整條大街的體驗(yàn)功能，讓本地客群有更多活動(dòng)空間。
讓商業(yè)變得更便利也是王府井大街未來(lái)可以重點(diǎn)改善的地方。比如，加快王府井地下空間的商業(yè)串聯(lián)，讓各個(gè)項(xiàng)目相互打通共享客流；優(yōu)化停車場(chǎng)，讓本地客群了解到，來(lái)到這里不會(huì)遇到很多棘手的交通問(wèn)題等。
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